O trabalho com links patrocinados, que tem o Google AdWords como principal ferramenta, é uma ideia recorrente quando se está no início do desenvolvimento de uma estratégia de marketing digital. E não é à toa. A ferramenta funciona como um reforço. Em momento algum ela deve ser considerada como ação única ou central, apenas como aquela que vai cobrir com grande efetividade as oportunidades que se apresentarão pelas beiradas.

Dependendo do tipo de ação e dos resultados que se busca, essa valiosa ferramenta pode ficar para escanteio.

O nosso texto, no entanto, vai supor que a sua campanha conte com o AdWorks em seu escopo.

Como saber se uma campanha de links patrocinados está tendo um bom desempenho?

Para responder a essa questão você deve observar dois indicadores: o ticket médio e o custo por aquisição (CAC).

Ticket médio

É o valor médio que cada cliente gasta na compra de produtos ou serviços. A média entre o montante de vendas e o número de consumidores conquistados, responsáveis por esse volume de compras, é o que vai determinar esse valor.

Custo de aquisição de cliente (CAC)

De posse do ticket médio é chegada a hora de analisarmos o custo por aquisição de clientes da sua campanha. O CAC representa o valor investido pelo seu negócio para que uma venda tenha sido fechada.

Atenção! O desenvolvimento de estratégias, planejamento, criação de conteúdo, trabalho de mídia e todos os demais custos que embalam uma campanha devem estar presentes nessa conta.

No nosso caso específico, iremos abordar apenas o Google AdWords, mas tenha em mente que para se chegar a um CAC confiável, você precisa observar tudo o que envolve o desenvolvimento, publicação e análise de suas campanhas.

Como calcular o CAC?

Assim como fizemos com o ticket médio, devemos dividir o valor investido pelo número de clientes conquistados com a campanha para chegarmos ao resultado.

A sugestão que fica é observar o ticket médio, buscar uma margem e, a partir desse valor, estipular um teto para o seu CAC. Dessa forma você poderá avaliar com segurança se a sua campanha está boa – com um custo por aquisição de cliente abaixo do custo – ou ruim – quando está acima do valor estimado pelos profissionais responsáveis pela campanha lá no início do projeto.

Porém…

Esse trabalho de mensuração é fácil quando o ciclo de vendas é curto. O ecommerce é um bom exemplo. A compra é feita imediatamente. Nas vendas a longo prazo, como a de um apartamento fica inviável medir a taxa de conversão e definir se o CAC é o ideal para a nossa campanha.

Nesses caso o mais recomendável é trabalhar com geração de leads, pois através do histórico desses leads nós podemos conferir quantos foram convertidos em clientes. Sabendo quantos leads são necessários para conseguirmos um cliente, é o suficiente para que você possa estipular com segurança o teto do seu custo por lead.

Essa prática – comparar o custo de aquisição por cliente com o ticket médio é a maneira mais eficaz de verificar se a campanha está caminhando bem ou não.

Práticas eficazes

Apesar de trabalharmos com textos e com artes gráficas, o marketing digital não pode se enquadrar como uma categoria artística. Isso porque a sua função não é a desconstrução de padrões estabelecidos – como é o caso da arte -, mas sim aplicar técnicas já consagradas e otimizar o que não gere ótimas oportunidades de negócios.

Ele é mais científico que artístico. Ele é mais exatas do que humanas.

Separamos algumas boas práticas consolidadas pelo mercado que podem auxiliar no seu trabalho de empoderamento no ambiente online.

Nos mecanismos de busca

– Quanto mais grupos de palavras-chave melhor para a sua campanha – procure pensar em palavras semelhantes;

– O título deve conter a mesma palavra-chave da busca;

– É aconselhável que o primeiro parágrafo do seu texto também contenha essa keyword;

– Você deve ter em mente o momento de pesquisa do potencial cliente na hora de pensar no título;

– A URL deve conter o domínio da sua empresa seguido da sua oferta;

– Trabalhe com diversos opções de anúncios para divulgar a sua marca e veja qual performa melhor.

Na rede de display

Na internet uma imagem pode, sim, dizer mais que mil palavras. Por isso, é bom ficar atento a alguns detalhes no momento da composição do layout gráfico do seu anúncio.

– Ocupe todo o espaço dedicado à imagem;
– Procure trabalhar com cores que tornem possível uma identificação rápida da marca;
– Deixe o texto bem legível;
– Movimentos no fundo da imagem não são permitidos.

A grande vantagem do marketing digital sobre o tradicional é que as alterações que visam a melhoria de uma campanha podem ser feitas em um espaço muito curto de tempo, e sem acréscimos em termos de investimento.

Uma vez que a campanha esteja rodando, faça uma avaliação constante dos resultados. Verifique a taxa de conversão, veja o que pode ser otimizado, quais as palavras-chave que melhor performam. São pequenas observações como essas que podem gerar um tráfego qualificado e alavancar as suas vendas.

O QUE É O ÍNDICE DE QUALIDADE?

Índice de qualidade é uma avaliação feita pelo Google para definir se o seu anúncio é relevante para o potencial cliente que está à procura do que você tem a oferecer.

As notas, que vão de 0 a 10, servem para que o Google determine o preço por clique e a posição do anúncio. Ou seja, é algo que pode fazer bastante diferença no desempenho da sua campanha.

Como em toda boa avaliação, o ideal é que cheguemos o mais próximo possível do 10. Mas para isso é preciso que prestemos atenção a certos pontos que a ferramenta de busca considera fundamentais para um bom anúncio.

#01 Taxa de cliques (CTR)

É o número de cliques divididos pelo número de visualizações do anúncio. O fato desse tópico ocupar a primeira posição da nossa lista não é gratuito. O CTR tem o maior peso nessa avaliação feita pelo Google. Procure fazer testes no texto e layout caso você perceba que os resultados estejam muito abaixo das suas expectativas.

#02 A relevância do seu anúncio

O Google é uma ferramenta inteligente e procura entender a relação entre as palavras-chave, o texto do seu anúncio e o conteúdo oferecido no seu site ou blog. Esses três pontos realmente conversam entre si? Há mesmo relevância para o potencial cliente ou você quer apenas gerar tráfego para a sua página sem ofertar algo de útil para o usuário? Reflita sobre essas questões e altere o que for preciso para que o Google tenha uma boa impressão sobre a comunicação da sua marca.

#03 Experiência do usuário na página de destino

Outro fator determinante para o Google classificar bem o seu site ou blog é a experiência dele na sua página de destino ou landing page. Questões como relevância, confiabilidade e navegabilidade – podemos incluir aqui o tempo de carregamento da página – são observados durante essa avaliação.

Ainda sobre navegabilidade, pesquisas indicam que 40% dos usuários desistem de continuar em uma página que demora mais do que 3 segundos para carregar. Apesar de ser um item importantíssimo para qualquer campanha, há quem dê pouca atenção a ele. Não faça parte desse grupo e conquiste uma audiência fiel.

SOBRE AS LANDING PAGES

As landing pages são definitivas na hora de melhorar o seu custo de aquisição por cliente. Se você tinha uma taxa de conversão de usuários em leads de 25%, e após uma nova campanha esse número subiu para 35% significa que você reduziu o seu CAC pela metade. Uma estatística que é música para os ouvidos de todos os envolvidos na campanha.

Deixe claro para quem chegou até a sua landing page as vantagens reais que ele terá se consumir o conteúdo oferecido – seja um eBook, infográfico, vídeo, webinar. Os textos devem ser curtos e devem trabalhar com verbos no imperativo – “baixe”, “assista”, “faça o download”.

Conclusão

Você deve ficar atento aos números fornecidos pelo AdWords e no comportamento de navegação por meio do Google Analytics para manter uma campanha estável em termos de qualidade, geração de tráfego e taxa de conversão. Os números serão os indicadores que permitirão a otimização do seu trabalho.

Um tempo sugerido para a verificação desses dados, para que você não fique paranoico com essa tarefa, é uma semana. Nesse prazo é possível avaliar questões que podem influenciar nos resultados como horários de publicação de posts em mídias sociais, feedback dos potenciais clientes sobre determinados assuntos abordados no período, resposta positiva ou negativa sobre alterações feitas em seu site, calls-to-action, etc.